Background 背景
艾莱依是专注年轻潮流女性的服装品牌,受到35位国内一线明星追捧大爱,是国内知名的羽绒服时尚品牌。2015年,艾莱依推出魔力系列、张帅明星款系列和芭比系列。芭比系列是芭比公司全球第一次和羽绒服品牌合作,让芭比第一次穿上羽绒服,推出了艾莱依芭比系列羽绒服。开启全国青春敢秀试衣间校园巡演活动。
Objective 目标
艾莱依与芭比跨界合作,通过制造校园传播事件,获取年轻消费者,成为品牌主要目标消费群,是艾莱依品牌校园推广的关键。
Strategy 策略
Barbie x 艾莱依“青春敢秀试衣间”校园巡展活动,充分利用互联网的沟通方式和沟通渠道,实时结合娱乐热点,适时展开娱乐营销,不能仅仅依靠传统的广告或者代言号召,打造品牌个性。通过预热、高潮、引爆三个阶段线下活动+线上宣传同步发力,以高校校园巡展活动为原点,以视频预热、公关稿件发布、新媒体扩散、活动报名H5传播等媒体组合形式全力造势。
Insight 洞察
一、高校校园用户特征
[关键点1]针对校园人群的“创新性体验”和“互动性参与”,是最能吸引他们参与的出发点,也是激发口碑的关键。
[关键点2]在校园中, 打造新奇、互动的芭比流行文化事件, 是本次活动的关键。
二、高校校园用户认知拓展
[关键点1]运用好芭比的百变特色,可承载横跨当下流行事件和经典的各种文化元素。
[关键点2]找对当今校园人群的流行文化,风靡人物,粉丝效应。与芭比文化形成巧妙结合,制造热点事件与话题。
Idea 创意
以视频预热、公关稿件发布、新媒体扩散、活动报名H5传播等媒体组合形式全力造势。
1、视频预热:引爆-病毒视频
n 校园“神秘试衣间”亮相沈阳高校,不突出艾莱依,只为最大化传播扩散
2、全网络媒体发布:
n 网络媒体:以网易、腾讯、搜狐、新浪等主流门户和行业门户等共计68家媒体进行活动报道。 以腾讯、爱奇艺、优酷等为代表的多家主流视频媒体为代表进行视频宣传;
3、新媒体扩散:精准切入90后大学生人群,以有趣好玩易产生共鸣的话题引发微信发布后的火爆议论!
n 以娱乐新天地、何仙姑夫、探索者文艺等代表的微信公众号文章推送,累积阅读量达116万次;
n 校园BBS活动量,累积粉丝互动量达 98万次;
n 以麻辣婊哥,时尚小编Ann等为代表的微信大号活动推送,累积互动量达1.2万次。
4、时尚街拍:圆梦芭比,打造最具时尚气息的漫画街拍